327 Сегодня, 00:10

Нужно ли пиарить страну, и как мы это делаем?

Минувший год для Казахстана стал, пожалуй, самым «имиджевым» за все время независимости республики. Проведение ЭКСПО и Всемирной Универсиады, Астанинский процесс по урегулированию ситуации в Сирии, избрание страны непостоянным членом Совета безопасности ООН принесли нам, хоть и краткосрочный, но весьма позитивный пиар-эффект.

Во многом благодаря этим имиджевым проектам и событиям в Индексе репутации стран мира, который ежегодно публикует Reputation Institute, Казахстан поднялся с 61-го места на 44-е, оставив позади себя Украину, Турцию, Китай, Саудовскую Аравию и Россию. И хотя наша республика все еще остается в группе аутсайдеров, жители других стран (именно на их мнении основан рейтинг) признали ее одним из государств «с самой быстрорастущей репутацией». Как отмечается в исследовании, по сравнению с предыдущим годом нам удалось улучшить свои показатели на 8,6 процента. Для сравнения: наибольшего роста добилась Греция – на 14,3 процента.
Эти достижения, разу­меется, не могут не радовать – хотя бы потому, что миллиарды долларов, затраченные на страновой пиар, выходит, дали какой-то эффект: Казахстан стали больше узнавать и уважать. Другой вопрос, как долго мы сможем поддерживать это реноме? Насколько известно, в ближайшей перспективе не предвидится никаких масштабных проектов, благодаря которым мы могли бы громко заявить о себе. Если, конечно, правительственные имиджмейкеры не инициируют что-то новое…
А вот оступиться и подпортить репутацию страны – проще простого. Причем 2018-й уже начался с достаточно негативных событий. К примеру, стало известно, что, помимо ранее замороженных активов Нацфонда на 22 млрд. долларов, в Европе были арестованы доли в наших компаниях на 5 млрд. долларов. Кроме того, в различных СМИ появилась информация о том, что минимальная заработная плата в Казахстане – одна из самых низких не только в ЕАЭС, но и в мире. И что на таком фоне с 1 января вырастут тарифы на коммунальные услуги. Очевидно, что все это негативно скажется на имидже республики.
Между тем специалисты в области странового пиара считают, что внешний образ государства должен быть тесно связан с внутренним состоянием нации. Априори не может быть привлекательный имидж у страны, население которой ощущает социальный дискомфорт. Да и вообще, искусственно созданная репутация в принципе неспособна быть устойчивой.
А потому мы решили задаться вопросами, которые кому-то могут показаться неожиданными. Надо ли вообще заниматься продвижением международного имиджа Казахстана? Если да, то кто и как должен это делать, через какие сферы – политику, экономику, спорт, искусство? Какие цели при этом нужно ставить? И по каким критериям следует оценивать степень эффективности работы в данном направлении?
Данил Бектурганов, президент общественного фонда «Гражданская экспертиза»:
«Пиарщики пытаются представить имидж страны вместо собственно страны»

– Я не являюсь специалистом по PR, продвижению имиджа и международным отношениям, поэтому моя точка зрения – это, скорее, мнение рядового обывателя.
Итак, нужно ли заниматься продвижением имиджа? Бесспорно. Но при этом всегда следует учитывать, что имидж страны и сама страна – это вещи совершенно разные, а зачастую противоположные. И это в полной мере касается, прежде всего, таких стран, как Казахстан.
Я часто бываю за рубежом. И в девяти случаях из десяти первой реакцией на слово «Казахстан» становятся улыбка и слово «Борат». Хотя с момента появления этого фильма прошло уже более десяти лет! Да, именно Борат, а вовсе не ЭКСПО, Универсиада, Астана или что там еще у нас на повестке дня. Оговорюсь: речь идет не о специалистах – политологах, юристах, журналистах и прочих экспертах, ради встреч с которыми я и выезжаю за рубеж. Я говорю о швейцарах, таксистах, барменах и прочем простом люде. О тех, кто в качестве туристов могли бы приехать в Казахстан. То есть это, по сути, и есть одна из targetgroup того самого странового пиара, на который тратятся немалые средства.
В общем, простые люди о нас знают. Другое дело, что нашей заслуги в этом почти нет. Почти – потому что поднятая Казахстаном шумиха на тему «это не про нас и вообще это надо запретить!» дала, как часто бывает в таких случаях, обратный эффект, и фильм посмотрело еще больше людей.
Что касается специалистов, то при слове «Казахстан» они, в первую очередь, говорят «президент Назарбаев». Затем идут, в зависимости от рода занятий собеседников, «нефть», «сырьевой комплекс», «ограничение прав и свобод»… Экспертов сложно обмануть, они ведь знают больше и лучше, чем те пиарщики, которые пытаются представить им имидж страны вместо собственно страны. Имидж не интересует их по определению.
Если отбросить шелуху, то зачем вообще нужны эксперты? Они нужны для того, чтобы научно-обоснованно объяснить серьезным дядям с деньгами все плюсы и минусы, возможности и риски инвестирования в Казахстан. Имиджевые мероприятия для них – прекрасная возможность за бесплатно собраться incamera и обсудить реальное положение вещей. Как правило, на такие встречи хозяев не приглашают, поскольку дежурные речи экспертов не интересуют. Следовательно, потуги пиарщиков выдать страну за инвестиционный рай не дадут никакой практической пользы, поскольку потенциальный инвестор все равно будет слушать своего эксперта, а не чужого пиарщика.
Какой отсюда можно сделать вывод? Это прозвучит парадоксально, но продвижение международного имиджа нашей страны сегодня направлено на внутреннюю аудиторию! На те самые 80 процентов населения, которые никогда не выезжали за границу. Ну, разве что в бывшие союзные республики, в которых, если честно, ситуация настолько близка к казахстанской, что их и заграницей-то считать можно лишь с большой натяжкой. Так вот, этой части населения и пытаются внушить, что в мире нас любят и уважают, что большинство населения планеты начинают день с новостей из Казахстана, что престиж нашей страны крепчает… Словом, наши любимые понты.
Взять, к примеру, крупные международные мероприятия. Проведение ЭКСПО принесло имиджевый эффект? Пиарщики утверждают, что, да, причем огромный. Цена вопроса остается за скобками. А теперь представьте альтернативный вариант: те деньги, которые были затрачены на повышение степени узнаваемости нашей страны через организацию ЭКСПО, мы направили на другие цели – скажем, на улучшение транспортной инфраструктуры, строительство скоростных шоссе и железных дорог? Что бы больше привлекло потенциальных инвесторов? Возможность три месяца показывать экскурсантам из отдаленных казахстанских аулов свои достижения или строить долгосрочный бизнес в стране, в которой есть нормальная логистика? Что принесло бы больше пользы стране и ее имиджу?
Вовсе не утверждаю, что масштабные международные мероприятия не нужны. Их, наверное, стоит проводить. Но ведь есть и другие, более важные, дела. И как раз таки эти другие дела – инфраструктура, медицина, социальное обеспечение, образование, строительство – и создают имидж страны. Настоящий, а не показной.
Израиль никогда не проводил ЭКСПО, но там, и это признают все, лучшая в мире медицина. Так что важнее? Китай сначала одел-обул-обеспечил дешевой техникой полмира и только после этого стал претендовать на всякие Олимпиады. Дубай оброс небоскребами и аэропортами не потому, что их строил, а потому, что создал такие условия для бизнеса, что весь мир кинулся туда делать деньги, соответственно и появились небоскребы, поскольку они стали необходимы бизнесу для дальнейшего развития. Не имидж создал рай для бизнеса, а, наоборот, бизнес, попав в хорошие условия, создал имидж рая…
Все это можно успешно сделать и у нас. Но для этого потребуется приложить очень много усилий, серьезно поменять и законы, и практику, и людей. Это очень сложно. Проще очередную Олимпиаду провести.

Ботагоз Сейдахметова, международный обозреватель:
«Не надо нам пытаться стать «европейцами» или кем-то еще»

– Конечно, я невольно обращаю на эту тему внимание и как журналист, и как патриот Казахстана. В частности, когда нахожусь за рубежом, то первое, что бросается в глаза, – это национальные кухни. Увы, нигде не видела казахских ресторанов или каких-то блюд, которые бы вызывали у людей образ нашей страны и казахов. Вот, к примеру, узбекская кухня есть везде, даже в тех странах, где, казалось бы, сильны и свои традиции в области питания. Таким образом узбеки (хозяева этих кафе или ресторанов) зарабатывают, заодно обеспечивая позитивное представление о своей стране и народе. 
К слову, те же среднеазиатские тюбетейки, глиняная посуда, серебряные украшения или характерные для региона пестрые ткани и изделия из них всегда пользуются интересом у туристов. Ведь иностранец, как правило, ищет то, чего нет у него дома.
Если же говорить о пиаре страны через СМИ, то люди охотнее читают не статьи о проходящих в ней дорогих и пафосных мероприятиях, а что-то «вкусное» о ее культуре. Помню в какой-то западной газете огромную статью о значении рисунков на таджикских тюбетейках. Мне самой было любопытно узнать о том, что, например, в рисунке головного убора может быть заключена история всей семьи и народа. Разу­меется, это привлекает внимание и западного читателя, причем не только интеллектуального.
Вы же знаете, как интересно смотреть телевизионные программы о свадебных традициях в какой-нибудь африканской или китайской глубинке, истории традиционных ремесел, сохранивших свою первоначальную аутентичность. Экзотика всегда привлекает. Это то, что отличает, а не делает одинаковыми.
Не надо нам пытаться стать «европейцами» или еще кем-то. Именно мы сами с нашими странностями и даже с некоторыми, казалось бы, дикими традициями представляем наибольший интерес. К примеру, моих иностранных друзей всегда привлекают рассказы о нашей родоплеменной традиции, об особенностях ислама в Казахстане.... Их часто восхищает то, чего сами мы иногда стесняемся по разным причинам. 
Спорт – отдельная тема. Пока именно известные спортсмены и создают имидж Казахстана. Винокуров, Головкин...
Борат и вовсе держит пальму первенства в том, что касается узнаваемости Казахстана. Его призрак до сих пор преследует нас, но я бы использовала его на пользу стране, с юмором, а не пыталась открещиваться и обижаться – так мы только забавляем мир. 
Астана как экзотический объект тоже привлекает иностранцев... Мистический город в морозном тумане, окруженный большими пустующими степными пространствами.
Что касается дорогих имиджевых проектов, то, на мой взгляд, предварительный пиар ЭКСПО только убил интерес к нему как внутри страны, так за рубежом. Хотя само мероприятие получилось достаточно интересным, прекрасно задуманным, было много такого, за что можно поставить высокую оценку. Даже самим казахстанцам, особенно жителям маленьких городов и аулов, эта выставка дала представление о каких-то невероятных вещах, которые можно узнать только если ты часто выезжаешь за рубеж. А так – нате вам, на тарелочке с голубой каемочкой. Многие наши граждане получили возможность открыть для себя большой мир за пределами страны. Это ценно, на мой взгляд.

Айман Жусупова, ведущий эксперт Института мировой экономики и политики:
«Формирование имиджа страны – долговременный процесс»

– Безусловно, продвижением международного имиджа надо заниматься, поскольку это влияет не только на обыденное отношение граждан к стране, но и на бизнес, на политические коммуникации между государствами. Это стратегическая задача международной политики. Игнорирование данного вопроса чревато изоляцией страны на мировой арене, невозможностью получать поддержку со стороны других государств, полноценно сотрудничать с ними в экономическом плане.
Вопросами выстраивания конструктивного диалога с международной аудиторией занимаются так называемые институты публичной дипломатии. Положительная информация о стране распространяется посредством составления информационных материалов, которые продвигаются через дипломатические каналы и интернет-ресурсы. В формировании имиджа страны большую роль также играют СМИ, которые определенным образом корректируют информацию, получаемую целевой аудиторией.
Какие цели нужно ставить при формировании имиджа страны? Безусловно, каждая страна заинтересована в создании и поддержании положительных ассоциаций с ней. Тем не менее, нужно учитывать, что имидж формируется как для внешней аудитории, так и для внутренней - они взаимосвязаны. Если имидж внутри страны положительный, то, вероятнее всего, и в глазах внешней аудитории репутация страны будет положительной. То есть конечной целью создания национального брендинга должно быть способствование росту благосостояния граждан.
И надо помнить, что формирование имиджа страны – долговременный процесс. Поэтому в условиях Казахстана необходимо учитывать имеющиеся негативные представления о стране и постепенно их корректировать. Думаю, при этом нужно делать упор на наиболее выигрышные стороны: искусство, культуру, спорт. В данном направлении уже есть ряд позитивных примеров, которые постепенно меняют представление о Казахстане на международной арене.

Автор: Сауле Исабаева